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專家談《新營銷魔方》| 劉春雄:新營銷的戰場與戰友

新營銷的立場

我最近一直在強調一個觀點:商業思想是有立場的。立場,往往表現為“思想指向屁股”。馬云的商業利益,決定了他的思考視角,基本上是零售商立場的。

如果新零售是互聯網時代零售商立場的主流商業思想的話,那么,新營銷就是互聯網時代品牌商立場的商業思想。

我給自己貼了個標簽:新營銷倡導者。這個階段,品牌商立場的商業思想,相比零售商立場的商業思想,聲量要小得多。

好在我不是一個人在“戰斗”。中國人民大學商學院與速途網絡,前幾年發起新營銷“金牛角獎”評選,并成立了“新營銷聯合研究中心”。當我拿到“新營銷聯合研究中心”出版的《新營銷魔方》時,第一個感覺是:我找到了戰場與戰友。馬上就在新營銷群曬了這本書,引得眾多群友索書。

在與新營銷聯合研究中心范超偉秘書長的交流中,他提到過幾個問題:第一個是,如今越來越多的小品牌,玩法鮮活,以新的營銷手法和姿態,對大品牌造成壓力。有先見之明的大品牌,也積極嘗試創新玩法,但成效待考。導入新營銷過程中,企業常常面對的明顯考驗是什么?

第二個是,品牌商找到適合自己的、且有“效果紅利”的營銷手段不易。自己“造風”“造勢”,即便有風、時效卻很短;創新做法,可能有效,但往往與特殊地區、特殊人物有關系,說白了,換了人去干,效果往往不佳,規模化不易……“新營銷”需要“新效果”支撐。

有時候,問題就是答案。作為傳統營銷的專家和新營銷機構的負責人,范超偉老師提出的問題,恰恰概括了傳統營銷與新營銷經歷的兩個階段:

第一階段,新營銷PK傳統營銷。新營銷以傳統營銷的革命者、替代者面貌呈現。

第二階段,新營銷溶解傳統營銷。雙方融合,以新面貌呈現。

其實,電商也是如此過程。電商是傳統零售的革命者面貌呈現,而新零售則又與傳統零售攜手。

否定之否定,螺旋式上升,大抵如此。

在PK中形成拐點

互聯網時代,商業開辟了新戰場,形成了雙方的PK。表現在兩方面:

第一,大眾品牌與小眾玩法的PK

近幾年有個奇怪的現象:大品牌十億、百億甚至千億的體量,卻被視為老氣橫秋;小眾品牌幾個億已經足夠自豪,卻風生水起。

傳統品牌雖然老氣橫秋,但垂而不死;新生小眾風生水起,卻天花板太低,甚至曇花一現,流星一般。

大眾品牌的形成,多半離不開大眾媒體,離不開“廣告語”和“廣告費”。

新興IP化品牌的形成,離不開社會化媒體上的“玩家”。這些“玩家”沒有“廣告語”(但有內容),不花“廣告費”,反而讓大品牌相形見絀。

大佬出場,讓小輩搶了風頭。

第二,現代渠道與電商PK

電商這么厲害,2019年實物銷量只占社會零售商品總額的20.7%,更大的銷量仍然在線下。

傳統企業遇到的電商問題,20多年前零售賣場KA在中國普及時,多數品牌商同樣遇到過。一是價格體系不一致,形成“電商價格干擾渠道價格”的現象;二是渠道技能與電商技能有差別,傳統企業缺乏相應人員。

流通企業與KA,哪個操作技術含量高?KA是標準制訂者,品牌商與KA的關系,很快就套路化、標準化了。只要是相對標準化的操作技術含量就降低了。

電商也是如此。商戶在平臺面前遵守規則,自由操作的空間不大,不像流通渠道是可以“管理經銷商”,可以在終端有操作空間的。

上述兩大PK,一個是主流媒體的改變帶來營銷(認知模式)的改變;另一個是電商作為新渠道崛起,形成了B端銷售(深度分銷)與B2C銷售渠道模式的變化。

2013年是一個重要的拐點:傳統商業的革命者以替代者面貌呈現。

這一年,中國大多數快消品行業“銷量封頂”,進入下降通道。這已經夠讓品牌商難受的了。然而,在這一年中國互聯網商業應用首次超過美國。電商分流一部分傳統渠道銷量,在傳統品牌流血的地方,又捅了一刀。

于是,我們看到了“傳統巨頭的無奈”,以及“小眾的瘋狂”。這是蠻諷刺的。

傳統巨頭失去了話語權,新興的IP有了表現的機會,但話語權轉移到平臺創始人。從張瑞敏等到馬云、馬化騰等。

范超偉老師提出的新營銷悖論,IP化的玩家有勢能,但沒規模;有規模的巨頭,不會玩。電商也是如此。電商平臺很大,但電商商戶做不大。

新營銷悖論,自2017年之后,慢慢有解了。

2017年又是一個重點的拐點:商業的革命者,開始成為融合者。

2016年底,馬云提出了新零售,一批新營銷實踐者也提出了新營銷。

至于誰溶解誰,要看功力。

快消品行業2013年后開啟的“總量下滑”,2016逐步有企業進入了“結構增長”軌道。

品牌商進駐天貓,很快“淘品牌”就逐步被淹沒了,至今“淘品牌”碩果不多。只要是標準化,并且以資源投入為主的戰場,都是傳統品牌擅長的。

2017年成為新拐點,電商感受到了危機,要尋找新出路,于是提出新零售;傳統品牌商找到了互聯網時代的機會,于是提出了新營銷。

在融合中擴容

新營銷與新零售有什么區別和共同之處?

最大的區別就是立場之別。新零售基于零售商立場,新營銷基于品牌商立場。

最大的共同之處,就是線上與線下結合,都試圖打通線上線下。

新營銷從線下進入社群和網絡(線上),從B端進入C端,BC一體化。

新零售則從線上進入線下,如阿里收購大潤發,從C端進入B端,CB一體化。

新營銷是BC一體化,新零售是CB一體化。可謂異曲同工,相向而行。

新營銷與新零售的提出,兩大PK趨向消失。大眾媒體與社會化媒體的PK,傳統渠道與電商的PK,就從PK走向了融合。

更大的融合,就是媒體與渠道的融合。過去,媒體做認知,渠道做交易和關系,媒體與渠道是分離的。媒體即渠道,渠道也是媒體,認知與交易一體化。

無論是BC一體化,還是CB一體化,都是B端與C端的融合。

B端與C端結合的交結點在哪里?這是個核心問題,我稱之為“樞紐節點”。

終端既是新營銷的樞紐節點,也是新零售的樞紐節點。

阿里收購新大潤發,阿里零售通“翻牌”終端小店,就是為了控制樞紐節點。

品牌商原來通過深度分銷,早就做實了終端。現在借助社群和網絡,更方便地進入了C端。

新零售從“人貨場”角度界定,C端思維清晰一點;新營銷從立體連接界定,B端思維清晰一點。

新營銷和新零售,最終都把目標確定為“賦能”。盡管賦能的焦點都是終端店,但差異仍然巨大。

新零售因為有C端數據,所以給終端的賦能是“供應鏈賦能”,從C端打通供應鏈。

新營銷站在品牌商立場,本身就是供應鏈。新營銷因為深度分銷掌控終端,有B端客情,所以賦能是面向C端的認知賦能。

B端是傳統的,C端是新興的。B端與C端的結合,無論哪條方向,都是相互溶解。

溶解不是物理反應,而是化學反應,生成新物質。

新營銷與新零售,本來是兩個戰場,甚至某個階段互為對手。

時過境遷,你真的不知道曾經的對手,某一天其實是隊友。

你以為曾經的路線之爭,其實目的地是一樣的。

本文為著名營銷專家、新營銷聯合研究中心研究員劉春雄所撰寫的《新營銷魔方》讀后感。該書為人大商學院與速途網絡聯合成立的“新營銷聯合研究中心”出版的首部作品。

劉春雄:新營銷理論體系的首倡者,鄭州大學管理工程學院教授,中國人民大學MBA特聘教授。曾任雙匯發展副總、《銷售與市場》雜志副總編輯,著有《新營銷》、《中國式營銷》等多部專著。

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