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人大商學院王刊良教授:新營銷需要聰明的失敗而不是糊涂的成功

近日,人大商學院與速途網絡聯合成立“新營銷聯合研究中心”后的首部作品《新營銷魔方》正式面市。人大商學院王刊良教授談到,“不同于傳統營銷的圖書或教科書,其作者往往是大學教授或行業大牛,而這本書的作者們是從事新營銷活動的一線操盤手,寫作風格迥然不同,描述了所實踐的新營銷新玩法以及自己的感悟,充滿了新營銷的概念和主張,雖然體系性不像教科書那么強,但是卻不乏令人眼前一亮的新營銷理念和營銷案例。”

結合《新營銷魔方》中闡述的營銷思想和話題,王刊良教授也專門撰文談了自己對當下新營銷的看法與理解。

唯有適應新常態才能更好地迎接新營銷

傳統營銷的套路及效果的衡量是在多年形成的生態系統中逐漸完善的,然而新營銷面對的是一個新的環境,一個正在形成的新的生態系統,或者說是一個新常態。面對企業導入新營銷的過程中會遇到的考驗,王刊良教授認為,企業對于新常態需要一個適應過程,主要包含以下幾個方面。

第一,理念的轉變。前些年,業界和學界呼吁廠商的營銷思維要重視“以客戶為中心”,要從“產品主導邏輯”轉變為“服務主導的邏輯”,雖然這些理念現在仍然沒有過時,但在實踐中還有不少跑偏的。例如,這些理念停留在紙面上、宣傳材料和廣告中,沒有真真正正落實到行動上;特別是以互聯網應用為主題的產品在設計上往往強調了對人性的挖掘,有些利用了消費者的無知給消費者設下“套路”,有些激發了人性的貪婪和享樂沉迷,有些點燃了人性的善意和良知。

第二,敢于嘗試新的玩法。企業的營銷人員的經驗大多數是在過去的生態系統中摸爬滾打中練就的,傳統的營銷教科書中的內容也是在舊的生態系統實踐中總結提煉出來的。對于企業的營銷人員而言,這些耳熟能詳的套路和打法可以隨手拈來,而且自信滿滿。但是,這些經驗和實踐在新常態中的效果每況愈下,理論上來講這些經驗和實踐對企業的營銷人員是一種沉默成本,他們需要改變已有的思維定勢,敢于嘗試新的玩法。在這一方面,盡管有資源優勢,大品牌的轉換成本(switching cost)比較高,而小品牌反倒沒有這些包袱。

第三,坦然接受試錯成本。圍繞新營銷有很多層出不窮的新玩法,這些玩法的效果要經過實踐和時間的考驗,一個最佳實踐的背后往往是很多失敗的玩法。與之相比,傳統營銷已經相當成熟,在傳統的生態環境中基本上不會經歷太多的不斷的試錯過程。當然企業最好也不能白白放過失敗的案例,要認真剖析失敗的原因,總結經驗教訓,要聰明的失敗(wise failure)而不是糊里糊涂的成功。試錯也要有一定的耐心。如果說沒有立竿見影的效果就輕易放棄的話,也很難說新的玩法就不行。

第四,及時調整企業營銷的關鍵績效指標(KPI)。與傳統營銷相比,新營銷的效果的測量指標有比較大的區別,比如精準測量和即時反饋(比如口碑傳播方面的指標)。需要時刻關注新玩法的這些反饋,而不一定非得是銷量的增長,可以在問題反饋的基礎上不斷完善。如果傳統營銷堅持抱殘守缺,不能放棄傳統營銷績效考核的指標和辦法的話,開展新營銷實踐新打法就缺少源動力。

第五,不斷開展線上實驗研究要成為新營銷的日常活動。線上空間將商家和消費者更加緊密地聯系在一起,兩者的互動跨越時空,為商家開展A/B測試之類的線上實驗提供了理想的場所。線上企業的產品部門要和運營部門密切協作,不斷制定線上實驗計劃,通過嚴密的科學實驗得出證據確鑿的結論,據以不斷優化產品設計和提升客戶體驗。

重新審視新營銷的效果

新常態下,新玩法不斷涌現,效果差強人意,時效性也難以持久。在王刊良教授看來,引發這種情況的一個重要的原因在于,一個新穎的玩法有一點兒效果之后,全網炒作、傳播迅捷,跟風模仿的也很快,難免良莠不齊,壞了口碑,讓消費者心存疑慮、望而卻步。

其次,實踐是檢驗真理的唯一標準。正如Gartner公司的注明分析工具“技術成熟度周期”(technology hype cycle)所揭示的那樣,新技術能夠產生效益(productivity),先后經歷了從萌發(trigger)、膨脹預期(inflated expectation)、幻滅(disillusion)、重生(enlightment)這些階段。新營銷的各種玩法也無法逃脫這樣的周期律,絕大多數新玩法在經過幻滅階段時就煙消云散了。

再者,不同的商家在不同的地區或場景下,用同樣的新營銷打法,效果有很大差異,這個也在情理之中。一方面,廠商的耐心有差異,有的圖立竿見影打一槍換一個地方或者換一個玩法,有的穩扎穩打。另一方面,廠商的理念有差異,例如旨在為消費者提供最好的產品或服務的理念,與完成月度、季度或年度銷售任務(KPI)的理念相比,還是有很大差別的。

至于“規模化不易”,王刊良教授認為一個可能的原因是,“規模化”是大規模生產時代的產物,與“個性化”時代一對一營銷的趨勢背道而馳。對商家來講,不同的區域或場景,要有更加靈活和因地制宜的玩法。

如今疫情限制了人們的出行、社交活動、工作以及購物,與疫情相關的物資和設施產業以及物流業空前增長,服務業急劇萎縮,傳統的業態紛紛謀求轉型,人們在線上空間逗留時間延長,大眾媒體和戶外廣告的效果日漸式微,網絡空間成為商家、品牌與消費者互動的主要場所,線上流量以及網絡媒體特別是社交媒體變得更加重要。企業唯有快速適應這種新常態,完成蛻變,才能真正體會到新營銷帶來的新效果,為企業發展助力。

人大商學院王刊良教授:新營銷需要聰明的失敗而不是糊涂的成功

本文內容整理自中國人民大學商學院王刊良教授所撰寫的《新營銷魔方》讀后感。該書為人大商學院與速途網絡聯合成立的“新營銷聯合研究中心”出版的首部作品。

王刊良:人大商學院管理科學與工程系教授,曾任人大商學院副院長,兼任國際信息系統協會中國分會(CNAIS)副主任委員,中國系統工程學會常務理事、青年工作委員會主任,中國系統工程學會決策科學分會理事。

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