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牽手許光漢、發力電商,娃哈哈能換“新顏”嗎?

牽手許光漢、發力電商,娃哈哈能換“新顏”嗎?

圖源娃哈哈官方微博

如何讓品牌持續擁有活力,是已過而立之年的娃哈哈最需要回答的問題。

近日,娃哈哈官宣許光漢為新任純凈水代言人。而在此之前,剛剛宣布打造娃哈哈四大電商平臺的宗慶后,也來到了抖音直播間開啟自己的直播首秀。

牽手許光漢、發力電商,娃哈哈能換“新顏”嗎?

接連動作,可以發現娃哈哈正試圖通過更年輕化的品牌代言人以及更為人知的電商甚至是直播帶貨渠道來克服自己的“中年危機”,從而讓品牌充滿活力。

更換代言人,娃哈哈焦慮難解

受疫情影響,2020年明星幾乎無工可開。因此,我們看到多數明星開始在電商平臺直播帶貨,而傳統行業以及互聯網行業也希望在疫情期間提升品牌價值,紛紛簽約代言人。

品牌代言人對品牌的影響力有多大,已通過時間而不斷被驗證。休閑零食百草味曾在宣布易烊千璽為2019年度品牌代言人的24小時內,實現全渠道銷售額破1億,禮盒銷售340000盒。其中,千璽推薦的同款年貨禮盒全家年夜飯售出40000盒。

不久前,來伊份便在品牌戰略升級發布會上,官宣王一博為其新代言人,從而開啟休閑零食下半場。值得注意的是,易烊千璽與王一博能夠對品牌起到正向作用,一定程度上源于二者的粉絲效應顯著。在被譽為明星影響力勘察表的微博明星勢力榜內地榜單上,易烊千璽、王一博可以說是榜單常客,其中王一博還拿下了2020年5月微博明星勢力榜內地榜單冠軍。

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對于娃哈哈來說,盡管王力宏在圈內仍舊具有影響力,但對于娃哈哈的用戶群體影響力已經見頂,需要新的代言人來改變現狀。在宗馥莉看來,一個和消費者緊密綁定的品牌,應時刻關心當下消費者正在關心的人、事、物,從而真正做到“共情”。尤其在飲料行業,除了產品力本身之外,更深層次的情感連接是很多消費者做出選擇的依據。

但值得注意的是,相比于王力宏的國民影響力,娃哈哈新晉代言人許光漢在電視劇《想見你》熱播前尚處于演藝圈新人的階段,對于娃哈哈目標用戶的影響力尚待觀察。

而從娃哈哈業績的角度來看,《2019浙商全國500強》榜單顯示,2018年娃哈哈的營收為468.9億元,比2017年增加了4.3億元。但2014-2016年間,娃哈哈營收分別是728億元、677億元、529.1億元。娃哈哈欲改變現有業績,讓品牌年輕化,在改善產品之外,更換品牌代言人確實勢在必行。

而在品牌年輕化方面,娃哈哈其實抓緊了一切營銷與改變的機會,不僅在各項節日時推出節日大促,更積極打造各項聯名款,不久前pH9.0蘇打水與泡泡瑪特聯合推出的盲水,便引發眾人關注。

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圖源娃哈哈官方微博

日前,娃哈哈在“懷舊”基礎上,開設線下奶茶店,并將AD鈣奶作為產品元素之一。速途網獲悉,娃哈哈計劃在10年開設1萬家娃哈哈奶茶店,以廣東為主的華南地區為發展前線,同時以廣州、北京、成都、西安、武漢、沈陽、杭州六座城市為基點向全國進行門店拓展。

但在新式茶飲品牌喜茶欲以一年時間將門店數量由三百余家增長至800家,便迅速引發爭議,認為它可能會成為下一個瑞幸咖啡之時,娃哈哈的10年1萬家門店顯然也存在堅持直營即成本壓力大、選擇加盟即有品質危機的問題。

所以,對于已過而立之年的娃哈哈來說,讓品牌年輕化,顯然是一條需要長期堅持的道路。娃哈哈既已選擇做出改變,那么就需要為改變帶來的蝴蝶效應而做出應對。或許,娃哈哈已是心中有數,正待展現。

總結來說,提升業績不能僅僅依靠更換代言人,娃哈哈更多需要在產品以及營銷層面入手,通過“哈寶游樂園”等渠道將自己的產品優勢“注入”消費者的心智,讓娃哈哈真正“年輕”起來,以獲得更多年輕人的青睞。

線上渠道人潮擁擠,娃哈哈尚不能成鯰魚

今年618,多家電商都喊出了品牌增長最大機會的口號,希望品牌商可以抓住618將疫情期間失去的贏回來。而對于娃哈哈來說,此前更多專注于線下渠道,而非線上,并且宗慶后也多次表現出對于線上渠道由衷地排斥。

但隨著娃哈哈業績增長乏力,其于2018年時在拼多多獨家開售乳酸菌飲料“呦呦君”試水電商,并在當年實現業績正向增長,也讓娃哈哈對線上渠道產生了不少興趣。

以至于“要干便干徹底”,娃哈哈一次性宣布推出四個自建電商平臺,分別是康有利保健品電商平臺、哈寶游樂園,還有食品飲料日用品綜合電商平臺,以及旨在引進國外知名大健康品牌跨境電商平臺。

不久前,宗慶后在抖音開啟直播首秀,一是因為直播帶貨曾為娃哈哈帶來了銷量與品牌影響力,數據顯示,5月20日當天,薇婭直播間開售無糖烏龍茶飲料“一茶”,開播3分鐘訂單破萬箱,售出12萬罐;二則是因為隨著直播帶貨日趨火熱,并成為各大電商平臺和直播平臺的標配,直播帶貨已不再局限于貨物本身,更多的還是對品牌進行宣傳。

因此,在宗慶后直播時,他并不是賣貨,而是送貨。速途網獲悉,此次直播宗慶后共送出約300萬元的娃哈哈康有利大健康電商平臺新品。聯想到娃哈哈健康垂直電商平臺將于6月18日正式上線,宗慶后此舉無疑是在為自己的電商平臺進行引流。

同時,速途網注意到,在宗慶后直播間,他的送貨還需要一定的門檻,即回答對主持人的相關考題。尤其在猜產品環節,宗慶后正通過這樣的形式加深用戶對娃哈哈的產品認知。

但對于娃哈哈來說,電商渠道已是人潮擁擠,尤其是疫情之后的首個全民購物狂歡節618更是熱鬧非凡。速途網在《牽手京東,快手加速向上》一文中提到,618前夕,電商平臺已戰火紛飛。蘇寧易購喊出“J-10%”,京東要用“簡單”捍衛618主場,淘寶直播召集“娛樂圈半壁江山”掀起最大規模明星開播潮,還有遲遲未發布公布玩法但很早就提出要讓每一天都是雙11、618的拼多多,以及直播平臺的加入,這場618已擁有更深遠的意義。

這樣一來,縱然娃哈哈擁有多年實戰經驗,并擁有充足的現金流,也難在紛繁擁擠的電商戰場上成長為一條“鯰魚”。

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