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扎根海外市場,在快手看見每一種生活

“你就是那個在Kwai上發短視頻的達尼羅吧,我能不能和你合張影?”從庫里提巴搬到圣保羅還不到一個月的時間,達尼羅已經在外出時被人認出來了6次,這讓他感覺非常開心。

出生于巴西東北部海港福塔萊薩貧民區的達尼羅,既往的生活一直過得非常艱難。此前,達尼羅也曾在其他平臺發布過視頻作品,但是反響平平,而自從他在朋友推薦下開始使用Kwai,目前他已經被很多人熟知,大量網友每天在Kwai上和他互動。

在巴西,正有越來越多像達尼羅一樣的普通人,因為Kwai而收獲人氣,擁有更多實現夢想的可能,并由此提升生活質量甚至徹底改變人生軌跡。數據顯示,目前在巴西每天有超過1200萬人在使用快手國際版Kwai。而早在去年7月至11月時,Kwai就曾多次登頂巴西應用總榜第一,并持續霸榜前三。

相比其他出海的短視頻平臺,快手更早地成功進入拉美市場,并以巴西為核心快速輻射整個拉美地區。

Kwai在拉美市場的試水成功,為中國互聯網品牌的出海之路提供了標桿參考,其背后原因值得探討與深挖。

普惠機制下的內容抓手

一個值得關注的現象是,當下,一個普通人如果在沒有資本和團隊的加持下,想要在短時間內成長為Instagram紅人的難度已經越來越高,可能性甚至幾近于0,而同樣情況下其在快手平臺成為網紅的可能性則更高,這主要得益于快手一直強調的普惠價值觀——在算法體系中對普通人給予普惠流量曝光。

普惠機制的優勢在于,一方面能夠讓海量用戶通過快手得以快速成長,滿足其表達、社交、被關注等多種訴求;另一方面,這也激發了用戶制作內容、分享生活的熱情,增加了平臺內容生態的豐富多元性、深度參與性,這顯然與Instagram等平臺上千萬訂閱的頭部賬號下,普通人除了崇拜卻無法深入參與的情況完全不同。

在國內市場充分印證了普惠機制的利好之后,這一原則依然是快手國際版Kwai所秉持的重點。快手科技海外運營總監吳晏表示,“Kwai采用平等的算法推薦機制,不僅將流量分配給名人,同時也會對普通用戶給予流量扶持,使得他們能夠被公平地看到,從而讓所有用戶都能夠在平臺上進行平等的交流,并讓平臺內容與用戶的喜好更匹配、更貼近。”

普惠機制決定了Kwai更能滿足拉美用戶需求,而拉美地區也是適合普惠價值發揮優勢的天然沃土,利于普惠價值在海外快速生根。作為全球基尼指數最高的地區,拉美地區的財富分布極度不均、貧富差距巨大,相對頂層富人在社交平臺輕松就能獲得的高曝光度,底層人民成為網紅的可能性極低,而通過Kwai的普惠機制讓平臺流量分發無關階級種族、貧窮富有,讓人人都平等擁有獲得高人氣與關注度的機會。

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圖:通過Kwai收獲人氣的巴西小伙達尼羅

目前,在巴西已經出現了一大批因為Kwai的普惠價值觀而受益的普通人。作為Kwai最早期的拍客以及站內粉絲TOP之一,勞拉于2017年就已入駐Kwai,是從Kwai成長起來的一位草根網紅。已擁有超過90萬粉絲并成為一名全職“社交媒體達人”的勞拉表示,“我剛進入Kwai的時候,一周就漲了1萬粉絲,而我的Instagram之前只有3千多粉絲,現在有2萬粉絲,其中很大一部分人都是在Kwai認識我的。”

另一位Kwai用戶19歲的巴西南部少年維托爾·古斯芒作為唯一一個在Kwai拍Piseiro舞蹈(一種強調腳步節奏的舞蹈)的人,僅用一個月時間就在Kwai上收獲了2萬多粉絲的喜愛。目前,維托爾已被多位本地歌星邀請參與MV拍攝和舞臺表演。

事實證明,無論是用戶成長,還是短視頻平臺發展,優質的內容始終都是核心,而普惠機制讓更多人不再是單純的“圍觀者”,而是成為內容“生產者”。海量海外用戶在Kwai記錄生活、發展興趣、延伸職業,從不同的角度增加了Kwai的內容豐富性,同時更因為Kwai的普惠價值觀被更多人看到、了解,從而改變人生、收獲幸福。

打破文化隔膜,Kwai海外生根

回顧中國短視頻平臺的出海戰績不難發現,短視頻作為內容型產品,出海的難點主要在于解決跨文化語境下產生的文化隔膜。

早在2017年布局海外市場之初,快手就通過上線Kwai快速將業務擴展到全球市場,其下載量在巴西、韓國、俄羅斯、越南、印度、土耳其、馬來西亞和其他國家及地區的Google Play和App Store都名列前茅。

而現在,Kwai在巴西等拉美地區的爆紅,證明了Kwai與拉美文化的契合度極高。

扎根海外市場,在快手看見每一種生活
圖:Kwai在巴西谷歌商店的頁面

眾所周知,在國內市場,快手相較其他短視頻平臺具有更強的社交屬性,平臺用戶間有著更緊密的情感連接,其中一大體現即是快手用戶間會互稱老鐵,老鐵這一稱呼背后代表的是像家人、朋友一樣不分彼此的親近、信任關系,這也凸顯了快手端內文化的獨特優勢性,由此帶來的是強內容精準度和高用戶粘性,而快手的這種社交文化屬性與拉美用戶熱情奔放、熱愛分享的特色不謀而合。

與此同時,快手文化與拉美文化同樣具有真實、接地氣、類型多元等共通屬性,這種“基因”上的優勢,決定了快手以內容為紐帶,吸收國內的成功經驗后,勢必會讓Kwai更快速地打破文化隔膜從而完美融入拉美地區。

此外,從文化和社會價值挖掘層面來看,值得深思的一點是,聞名世界的桑巴舞和足球藝術作為最具巴西特色的文化符號,全部起源于貧民窟,但是現代社交環境對于巴西底層文化和生活的正向傳播內容的數量與質量均非常有限。

反觀國內,借助快手平臺在下沉市場的優勢,從一、二線城市到貧困地區、偏遠山區均得以進入大眾視野,快手成為社會各階層多元內容呈現平臺與脫貧增收渠道之一。據《2019快手內容報告》顯示,過去一年,有2200萬人在快手平臺獲得收入。其中,來自貧困地區的用戶近500萬人。

參考快手在國內市場持續賦能地域特色文化挖掘、為內容創作者帶來變現收益最大化等經驗,Kwai或將成為拉美地區“新文化”崛起、改善低收入家庭困境的重要“助推器”。

快手,蓄勢待發

從目前Kwai的發展進程來看,快手已經在巴西等海外國家形成較為清晰的機制:以內容為紐帶,依托文化基因的強共通性,普惠機制助力優質內容生產,形成良性發展閉環。而Kwai多次登頂巴西應用總榜第一并持續霸榜前三等一系列成績,證實了快手的這一機制確實符合海外當地用戶的需求。

進入2020年,快手在巴西的業務布局也在持續升級。疫情期間,Kwai端內上線了科普新冠防治常識等一系列活動,均獲得了當地用戶非常高的參與度。

近期,Kwai更是拿到了巴西六月節重要組成之一、知名度非常高的S?o Jo?o音樂節的全程轉播權,屆時Kwai將上線音樂節期間的共45場演唱會,且部分歌手將在Kwai上做獨家直播。Kwai將通過科技賦能藝術和社群,在全球疫情下帶來更多振奮、溫暖人心的力量。

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Kwai平臺上的巴西用戶

此外,在去年11月于巴西宣布“創作者招募計劃”基礎上,快手今年還將繼續加碼,推出更多系列的優質內容生產激勵計劃,鼓勵更多海外用戶分享展現真實的自己,越來越多的創作者正在通過快手平臺獲得更多曝光和實際收益。

短視頻平臺入局海外是場持久戰,而快手憑借自身優勢,在沖破各國文化差異層面先行一步,從用戶增長量來看,初期效果顯著。接下來,在保證用戶穩定增長速度的同時,快手如何幫助海外用戶變現,則更需要細化運營模式。

在國內市場的變革升級中,快手始終為普通用戶持續帶來價值,而這對于快手在海外市場的未來“戰局”同樣具有重要參考價值,尤其是當更多的移動互聯網新用戶不斷進入市場,他們的需求亟待滿足,但是Instagram等平臺更偏向于滿足成熟移動互聯網用戶的需求,搶占新用戶市場將成為快手打破現有格局的機遇之一,同時這也是其它新入局者的一大機會。

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