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娃哈哈奶茶店落地,想要成為新式茶飲市場的鯰魚并不容易

娃哈哈奶茶店落地,想要成為新式茶飲市場的鯰魚并不容易

圖源娃哈哈奶茶官方公眾號

時隔近半年,備受關注的娃哈哈線下奶茶店于近日正式開業。

去年12月,因一本網絡流傳的《娃哈哈天生營養自然好茶合作手冊》中,宗慶后將布局線下茶飲市場稱為娃哈哈的“第三次創業”,一度引發娃哈哈將開奶茶店的猜測。隨著娃哈哈奶茶在其官方公眾號透露,娃哈哈奶茶店已在江蘇淮安、廣州白云、福建長樂、廣西欽州四地落地,娃哈哈“第三次創業”項目正式出現在眾人面前。

娃哈哈奶茶店落地,想要成為新式茶飲市場的鯰魚并不容易

圖源娃哈哈奶茶官方公眾號

而有著三十余年食品飲料從業歷史的娃哈哈,能否成為新式茶飲市場的一條鯰魚,也為眾人所好奇。

入局新式茶飲市場,娃哈哈現金流充足

為什么要入局茶飲市場?這個問題還要從娃哈哈近幾年的業績以及品牌形象說起。

據《2019浙商全國500強》榜單顯示,2018年娃哈哈的營收為468.9億元,比2017年增加了4.3億元。但2014-2016年間,娃哈哈營收分別是728億元、677億元、529.1億元。

面對業績下滑的情況,娃哈哈正在通過扭轉品牌形象的方式改善。據速途網了解,隨著宗慶后之女宗馥莉出任娃哈哈集團總經理一職,與娃哈哈固有代言人王力宏解約,推出營養快線彩妝盤、LPL定制蘇打水、“未成年雪糕”等,娃哈哈已經從品牌形象、產品等諸多方面做出改變。

此外,盡管過去宗慶后排斥線上渠道,但2018年在拼多多獨家開售乳酸菌飲料“呦呦君”,也讓娃哈哈對于線上渠道更加重視。

日前,娃哈哈宣布推出四個自建電商平臺。其中, “哈寶游樂園”,從其目前存在的微信小程序商品看來,LPL定制蘇打水、藜麥牛奶粥以及炫彩快線周邊,均向年輕群體的喜好靠近。

娃哈哈奶茶店落地,想要成為新式茶飲市場的鯰魚并不容易
圖源娃哈哈官方微博

而娃哈哈此次布局線下茶飲店,一方面是因為茶飲市場的發展空間仍然廣闊,且娃哈哈品牌通過線下茶飲店更容易接觸年輕客群,對業績提升或有顯著作用。

另一方面,則是由于目前娃哈哈現金流充足(宗慶后在接受媒體采訪時表示銀行還有一百多億存款),娃哈哈可以抓緊時機搶占市場。

可以說,娃哈哈涉足新式茶飲從理論上是說的通的,但能否成為新式茶飲行業的一匹黑馬,還要看開店速度以及后續營銷推廣。

“童年回憶”為亮點,鯰魚效應尚待展現

據速途網了解,娃哈哈奶茶店依托原有產品,推出AD鈣奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士營養快線系列和冬季熱飲系列等新式茶飲產品,讓自己能在新式茶飲市場中形成獨特性。

娃哈哈奶茶店落地,想要成為新式茶飲市場的鯰魚并不容易

目前,在微博上#娃哈哈開奶茶店了#的話題閱讀數已過百萬。相關博文下,不乏有用戶表示想要去嘗試一下,看看有沒有童年的味道。

娃哈哈奶茶店落地,想要成為新式茶飲市場的鯰魚并不容易

同時,“娃哈哈”的百度指數也在今日達到近90天頂點。可以說,娃哈哈奶茶店在開業之初已經擁有足夠的話題性,受到行業以及媒體關注。

但值得注意的是,隨著疫情的好轉,新式茶飲正在加快腳步快速回歸正軌。

4月初,奈雪の茶和多個平臺合作直播帶貨;4月底,樂樂茶入駐拼多多,并在直播中發布“多多真香茶”;日前,茶顏悅色也宣布將在武漢開店。行業回歸正軌意愿的強烈,或將成為影響娃哈哈奶茶店成功的因素之一。

此外,販賣“童年味道”的營銷方式是否具有持續性,也成為左右娃哈哈入局新式茶飲需要考慮的問題。

據速途網了解,在娃哈哈之前,同樣以“童年味道”作為產品特色的大白兔,也曾入局新式茶飲市場,并引發眾人哄搶,代購、黃牛相繼出現。然而隨著情懷效應散去,理智回歸正位,未能以味道取勝的大白兔奶茶很快便歸于平靜。

最后,在價格方面,目前娃哈哈奶茶店定價區間在10-30元/杯,消費群體則定位于16-35歲的女性,娃哈哈尚與其他茶飲品牌形成更多的差異。

值得一提的是,不同于新式茶飲品牌,本就具有聯名特質的娃哈哈下場做奶茶,也為其能否與其他品牌聯合營銷增加了阻礙。此前,奈雪的茶通過與維他奶、旺旺進行合作,將維他奶、旺仔牛奶作為自己的原料以及靈感來源。還有喜茶與阿華田聯合推出阿華田波波冰,樂樂茶則與雪碧推出雪檸多纖冰淇淋等。

而娃哈哈的品牌性質,更偏向于“維他奶”、“旺旺”、“阿華田”等,此次推出奶茶店可以靠“AD鈣奶”獲得一時的關注與客流,但長期如果沒有完備的創新研發能力,以及可供聯名的品牌,娃哈哈想要在新式茶飲市場中掘金并不容易。

寫在最后:

縱觀新式茶飲市場,可以發現在龐大的市場規模下,其從不缺乏參與者,蒙牛、王老吉等品牌也是躍躍欲試。更有一線品牌喜茶推出喜小茶,以價格優勢進軍低線城市。

而娃哈哈,新式茶飲之于它,是品牌年輕化與提振業績的必然選擇,也是為何宗慶后將其稱為“第三次創業”的原因。

如何從茶飲市場競爭中打造娃哈哈的茶飲品牌力,并實現粉絲效應,實現宗慶后的諸多期許,娃哈哈的壓力可以說是不小。目前看來,娃哈哈奶茶還有待展示自己更多的競爭力。

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