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國美33年:走過風雨、見過彩虹,如今撕下“求穩”標簽忙轉型?

國美33年:走過風雨、見過彩虹,如今撕下“求穩”標簽忙轉型?

編者按:一封來自1987年的信,宣告著國美即將迎來自己的33周年。成立于1987年1月1日的它,在年輕的互聯網領域中可以說是獨樹一幟。

回看其發展之路,實體經濟、互聯網時代、新消費時代,國美可以說是見證了經濟的發展,也隨著時代的變化而走向巔峰、見過低谷,并希望以“家·生活”重新定義零售,再擔“領路人”。

國美33年:走過風雨、見過彩虹,如今撕下“求穩”標簽忙轉型?

當下,國美33周年慶活動在即。國美旗下業務同步亮劍,國美APP、國美美店、國美2400家門店將三端聯動共同啟動周年慶活動,并向外界展示轉型中的國美。

而國美能否撕下近年來留給外界的“求穩”標簽,一如其信中提及的“不忘最初的夢想,一路披荊斬棘,做轉型的領路人”,在這場周年慶中,我們也將窺見一二。

第一個十年:從“價格破冰”到“價格殺手”,國美輝煌初現

國美曾經有多輝煌,零售領域的“老炮兒”們不會忘記。作為家電行業最先吃螃蟹的勇士,國美在發展過程中,讓諸多概念得以落地。

在國美的信中,家電領域“價格破冰者”是其成功的基礎。通過“薄利多銷、服務當先”的經營理念,國美迅速奠定了用戶基礎。隨后,家電領域持續發展。國美通過減少供應鏈環節,去掉“中間商”,讓“直銷”概念再家電市場開花結果,并為國產家電品牌的發展做出了貢獻。

當時,廣告一說尚未盛行。國美卻選擇在報紙中縫刊登自己的價格廣告,持續吸引用戶。據速途網了解,幾十塊錢的廣告投入就曾換來過國美電器100多件商品的銷售額。多番動作,國美也因此被譽為“價格殺手”,別出心裁的廣告形式也讓國美成為“中縫廣告大王”。

更有甚者,在連鎖理念尚未清晰之時,國美率先開出六家門店,統一門店名稱、價格、服務、供貨等信息,并為此后的發展奠定基礎。

在第一個十年里,國美為自己此后的輝煌打下了地基。

第二個十年:逐鹿家電,“午夜殺手”已成名

第二個十年,家電市場規模逐漸顯現。

隨著玩家的增多,行業逐漸出現群雄逐鹿的局面。在國美創始人黃光裕的帶領下,國美攻城略地的鐵騎不曾停止,并從北京走向全國。

那時,國美勢如破竹,少有人能夠抗衡。新世紀鐘聲敲響之際,國美就此形成京、津、滬連鎖架構。2005年,國美一線城市布局迎來收官之戰。位于南京新街口的國美門店,1300平方的占地面積,相比于1987年不足100平方的首家門店,早已是成倍增長。但在人潮擁擠之下,這一數字一度被忽視。

國美的“價格殺手”之名,也由此成長為“午夜殺手”。作為國美背后的推波助瀾之人,黃光裕也被譽為“價格屠夫”。

有見證過國美攻城略地時光者,曾這樣評價:國美的巔峰時期,黃光裕已經開始嘗試控制整個行業。據悉這一言論,源于黃光裕一直在接觸供應鏈上游,并致力于實現“沒有中間商賺差價”,從而擴大國美的影響力。

有文獻顯示,2004年時,黃光裕在國美全球戰略合作高峰會上,面對一眾供應商表示:“其實咱們誰也離不了誰,誰想把誰擠垮、誰想把誰控制在手心之中可能性都不大。我做事的規律就是你對我信任,我就給你越大的信任;你能給我付出,我就帶頭扶持你的品牌;你若拿我黃光裕平衡我的對手,我就有辦法去平衡你的對手。”

黃光裕的自信源于國美的門店規模,數據顯示,從2004到2008年這段時間中,國美門店數量在全國范圍內迅速增加,至2008年11月,國美已經擁有1300個門店,年銷售額近500億,成為家電零售領域當之無愧的領頭羊。

黃光裕本人,也在2004、2005、2008年三度問鼎胡潤百富榜首富,在2006年福布斯中國富豪榜亦排名第一。

第三個十年:“價格屠夫”不再,國美“晴天娃娃”失效

然而,國美成也黃光裕,風雨也因黃光裕而來。

第三個十年剛剛開始,黃光裕便缺席負責人之位,其妻杜鵑也在一段時間內與國美聯系并不大。接連失去兩名掌舵人,國美“晴天娃娃”失效,集團內部并不平靜。

恰逢電商平臺興起,并逐漸展現自己的影響力,雙重打擊之下,對國美的影響逐漸展露。有數據顯示,僅在2009年,國美便減少了一百多家門店,營收和業績面臨持續性的波動,發展增速放緩。而與國美近乎是同期生的蘇寧,市場份額不斷擴大,逐漸成為家電、3C連鎖領域的新晉老大。

此后,電商持續發展,以阿里巴巴、京東為首的平臺,對家電領域躍躍欲試。并通過造節等形式,持續散發自己的影響力。在此背景下,2010年,蘇寧推出蘇寧易購,在發展線下實體店的同時,正式入局電商。

“線上家電消費滲透開始大幅提升,這相當于直接切斷了國美在家電連鎖領域的后續發展潛力。”是業內人士在這一時期,對國美的評價。而隨著阿里巴巴、京東、蘇寧易購等電商平臺占據市場的絕對份額后,音量愈發小的國美一度被認為已失去話語權。

“反應不夠及時,以至于錯失一個時代”是眾人對國美的惋惜,但據速途網了解,國美也曾對電商業務有所行動。在蘇寧以蘇寧易購切入線上之時,國美則在未來五年規劃之中,將電商提至重要位置。并收購庫巴80%的股權,希望通過控股庫巴網和自身線上的購物平臺,打造中國最大的家電網購平臺。

2012年,電商混戰家電領域。在當時,業績已亮紅燈的國美,斥資4億拿下央視廣告,以擴大國美電商音量。年底。國美更是整合庫巴網和網上商城,推出國美在線勉力一戰。

但在不盡如人意的業績面前,國美雖有心發展電商業務,卻也處處受限。在“維穩”之下,國美選擇收縮電商業務,國美總裁王俊洲曾表示,國美短期不會加大對電商業務的投入,并表示目前的發展重點是回歸家電零售主業,大力推進在三四級城市設店。

盡管國美在線雖多次換帥,期望以新鮮血液帶動電商業務的發展,物流、金融、VR技術等,電商平臺所涉及的業務國美均有涉及,但放緩發展電商業務步伐已是不爭的事實。2017年初,杜鵑承認,國美向互聯網轉的速度慢了。她表示,自己在2011、2012年時沒有將方向想得很清楚,對待互聯網的態度一直保守而謹慎。

自此,國美雖有心發力互聯網,但因為種種因素,終究還是錯過了。以至于此后再提及國美,都繞不開“黃光裕出山”的傳言。

提及這一個十年,相比于看見國美在市場份額上的結果,體驗場景逐一在門店之中亮相,并成為傳達溫度和情感的媒介,則為國美所看重。

第四個十年:轉型“家·生活”,評論兩極分化

查理·芒格曾提及:“舊的護城河正在被填平,而新的護城河比以前更難預測,所以事情變得越來越難。”

電商平臺的線上紅利減少,已為不少人所認同。為尋求更多的紅利,擁抱線下、掘金低線城市成為電商平臺的共識。雖錯失轉型互聯網最佳時間,但因門店優勢而擁有新可能性的國美,迎來了另一個契機。

在第四個十年來臨之際,國美提出“家·生活”戰略,宣布將從1.8萬億的家電賽道拓寬至10萬億的“家·生活”賽道,以技術推動人、貨、場的重構,向服務商轉變。而在上一個十年中布局的體驗場景,則成為國美在這一個十年的基礎。

2018年,國美宣布將在一級市場核心商圈進一步加快選址開發綜合型體驗館項目,打造城市指向性賣場,在縣域級市場則通過開店快速實現網絡在縣、鄉/鎮、村的下沉及覆蓋,并進一步提出門店數量指標。

今年3月,國美發布了其社交電商產品“美店”,并斥巨資以扶持。在當時的發布會上,試運營許久的美店交出了一份令人欣喜的成績。

截止去年年底,美店在半年時間里實現了GMV超過20億,累計服務用戶超過190萬,為42萬的美店主帶來了超過2億的共同收入。國美不久前發布的截止至2019年6月30日止的中期業績報告中,美店GMV同比增長123%。

在門店方面,報告同時顯示,國美三到六線市場新開縣域店218家,帶動國美零售縣域店GMV同比大幅增長339%。

門店優勢,加上初見成效的社交電商業務,隨著國美撕下“求穩”標簽,并積極向新消費時代轉變,還黃光裕一個更好的國美,在眾人看來已具有一定的優勢。尤其在本次的33周年慶上,國美三端聯動,無疑是在向外界展示自己的轉型成果。

當然,也有不一樣的聲音。國美的門店數量指標,是建立在大量的資金之上。根據國美零售公布的2018年全年業績報告顯示,國美集團2018年銷售收入為643.56億元,歸屬于母公司的虧損為48.87億元。相比于2017年,虧損幅度進一步擴大。對于這一現象,在外界看來,國美的戰略轉型尤其是對于新業務的布局,或造成成本的進一步提升。

至于國美布局的社交電商業務,從2016年開始,國美便對此有所布局,只是一直未見成效。如果說,在當時,國美的布局缺少天時,那么現在,國美便缺少人和。

近段時間以來,社交電商黑馬淘集集之死可以說是吸引了不少注意。再加上更為垂直的會員制社交電商平臺云集,自上市以來,始終未能展示出自己的營收能力,市值不斷蒸發。更有諸多社區拼團產品蜂擁而至,又相繼死去,已讓社交電商是否是個偽命題為眾人所思考。

在這樣的情況下,國美可以說是機遇與挑戰并存。

寫在最后:

三十三年,國美變了。從專注線下,專注價格,到線上線下同行,注重商品與服務進入更多產品,是國美的變化。但國美也沒變,在信中,國美提及,自己始終保持初心,為用戶提供產品與服務。

如今,走過風雨,見過彩虹的國美,正面臨著新的機遇與挑戰。曾經的光環是驕傲,也是壓力,國美能否在新的十年里展現出自己的實力,并重新回歸自己的位置,或許也就在此一舉,速途網也將持續關注。

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