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XTools觀點:寫給CRM客戶研究的高手

  當我們的業務同事開始意識到研究客戶的重要性,并著手啟動實施時,則意味著業務部門開始向成熟和更高桿的地步成長。客戶研究把無緒的數據變成有序,在散亂的資料中尋找規律,幫助企業通過統計規律獲取輔助決策的數據。每個成熟銷售的企業都會有幾位客戶研究的高手,或者使用電子表格,或者使用CRM,XTools這篇分享,就是希望和高手們聊聊客戶研究的進階問題:

  問題1:客戶細分與客戶畫像

  客戶細分:通過定性、定量的方式,將自己的客戶群分成一類或多個類型的群體,并找到他們的特征,比如性別、職位、關系等級……

  客戶畫像:根據上述特征,描繪出幾位典型用戶的具體特征,比如:年齡28、年收入8萬、職務行政主管、性別男、已婚、有子女、愛好戶外……

  細分和畫像都是讓客戶更具體和形象的呈現手段,特別是客戶畫像,在同質化競爭激烈的快消行業常用。但是需要注意一個問題:僅僅勾勒出得客戶細節,很難對后續營銷措施的改進起到有效的推動。

  優化:先定戰略,進而根據客戶研究確定戰術

  研究客戶數據是一個很值得探討的工作。要做到有效的使用數據,而不是單純的占有數據。由此我們應該先確認:客戶研究本事沒有價值,價值蘊藏在通過客戶研究獲取到符合企業發展戰略的決策參考數據。而業務部門往往難以決定企業戰略方向,則需要公司管理層或Leader在客戶研究之前確定企業發展戰略。戰略的定義更加宏觀、更偏向于大方向和大目標,而不是非常具體和細致的問題。比如:年內市場占有率提升到35%;開發更符合18-23歲在校大學生的產品等等。有了戰略目標,則客戶研究可以獲取與目標更吻合的數據結果,形成對戰術確定的依據。還需提醒您注意:大數據和厚數據的關系,像是數據的兩個維度,大數據重視統計規律,厚數據則偏向隱藏在數據之后的事實邏輯。因為有了厚數據,大數據則更立體,我們通過大數據看到問題,再由厚數據分析前因后果,找到解決方法。當然,我們可以依照自己的商業邏輯為客戶細分畫像,但與此同時,找出戰略決定的戰術契合點才是更重要的。

  問題2:把忠實客戶作為核心研究

  什么是核心用戶?不同的公司有不同的定義。很多公司會把自己產品的忠實用戶作為自己的核心用戶來研究。認為這些忠實的消費者是產品所能依賴的基礎。看上去似乎很對,但這種思維往往被現實存量蒙蔽雙眼。很多時候,企業的戰略目標不是現在有的客戶群,而是那些不了解的你群體,或者是你競爭對手的客戶,甚至是那些不認可你的、反對你的客戶群體。

  優化:尋找高感知客戶

  忠實用戶可能僅僅是惰性用戶。他們依賴你的產品唯一原因可能僅僅是“懶得”去換、懶得去對比。這個時候他們的特征并不能代表市場的需求和發展趨勢。反倒是那些非忠實的用戶,他們對于產品的認知特別敏感,他們購買欲望強烈,卻又非常貨比三家,在同款產品中左右徘徊,全方位評測比較。

  問題3:將現有用戶當成目標用戶來研究

  先舉個例子,如果你是化妝品廠商,你會定性那些人為你的目標用戶呢?想必是那些經常游走于高檔社區、商務寫字樓、舞會夜場的交際花……你大概會忽略像北京中關村的女性IT白領,而把目光轉向CBD、金融街。若如此,你可能錯失了藍海而一頭扎進競爭慘烈的紅海市場。那些在中關村素面朝天的女白領,并非不需要化妝品,而是完全不精于此道,不能把化妝品的神奇功效發揮出來,這些用戶反而是無人競爭的潛力藍海市場。

  優化:擴大視野,打破局限

  國內著名的社交視頻社區,天鴿互動,就是一家搞清楚自己產品自身定位,以更好地滿足現有用戶需求的案例。他們一次次收緊主播的表演尺度后,整個社區反而越做越好。“主播長得好不好看只是這個行業的敲門磚而已,用戶主要消費動機真的不是美女,而是社交跟音樂”。天鴿繞開一線城市的競爭,立足于二三線城市具有購買力的受眾,對其客戶定位的把握,做法非常獨到。

  如果你可能根本沒搞懂客戶想要什么,也沒法調整自己的產品以滿足現有用戶的需求。不妨把你營銷工作的方向轉移,也盡可能去關注那些曾經忽略的、更邊緣的目標用戶來開展。推翻企業現在固有的思維,打破局限。

  擴大視野,從“企業客戶”范疇擴展到“行業客戶”范疇。與其在高舉高打的習慣性思維中經歷血雨腥風的慘烈競爭,倒不如調整思路為高舉低打,從整個行業入手,開發新的市場機遇。所以客戶研究有必要從企業客戶擴展到行業客戶,則更容易發現企業目前在行業競爭中的短板,也更容易找到戰略級的營銷突破。

  問題4:只重視客戶表達的意見,卻忽略原始訴求

  分享一個電話線的段子:客戶抱怨電話機的線短,不夠在廚房邊做飯邊接聽,售后部門開始為客戶延長電話線。接著又有客戶提出需要100米電話線:游泳池到陽臺、健身房到儲物間、客廳到書房……用戶真的需要100米的電話線嗎?后來,無線話機誕生。

  這個例子告訴我們,用戶在考慮產品功能的時候往往不會了解到自己真正需要什么,而只是把最表面、最淺顯的需求先提出來。而且會一次次變本加厲,但當你完全滿足他們時,會發現他們已經不需要你的產品了。

  優化:不僅面對問題,更要尋找根本

  還原問題產生過程,要從客戶行為的細節中觀察到有價值的點,比如客戶的喜好程度、關注產品哪種參數、性格特征、消費周期、購買習慣……尋找客戶真正的需求,這就又要談到前文提出的厚數據,事實往往隱藏在數據背后。消費者本人也是在迷失中探索自己的需求,所以企業更需要找到癥結、引導客戶、教育客戶,而不是一味滿足。MBA教程中,有一個重要的觀點:還原客戶購買過程,分析場景和心理,說的就是這個問題。

  客戶研究是一個發展的課題,過程中需要各種技術和工具的配合。XTools作為國內最大的在線CRM廠商,當然也推薦企業采用先進的CRM工具完成客戶的原始數據積累和研究。但是,在這個過程中,我們更建議企業:1.明確企業發展戰略
2.結合戰略制定客戶研究目標 3.通過CRM中原始數據的匯總和分析發現問題 4.重現客戶購買過程和心理分析,尋找營銷的戰略突破和戰術實現。

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