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XTools觀點:大數據太薄,CRM助企業探索厚數據

  人的一生會給這個世界留下痕跡,呱呱墜地、童言無忌、青梅竹馬;三兩知己,把酒言歡,激情四射;大山大河、奇峰怪石、高峽平湖;浮華背后,機關算盡,如此種種。隨著互聯網時代的到來,更多的社交方式愈加普及,人們的痕跡,就像“孫悟空到此一游”一樣,以數據的形式被記錄下來。喜歡的書、音樂、電影、景色、同道中人
…… 數據之大,難以想象。

  許多人現在似乎相信,理解我們這個世界的最佳方式,就是坐在電腦屏幕前分析我們稱之為“大數據”的海量信息。與此同時,隨著智能設備和移動網絡的發展,人們在線時長正在不斷增長,于是這些數據以驚人的速度增長,以至于我們可以更快的去了解一個人。更誘人的是,對大量數據的分析預測和判斷,這將會產生商業財富。

  但對于企業生存的重中之重:業務管理,恐怕不能這么簡單的冠以大數據的方法論。如果缺乏對客戶現實生活的實地調查,大數據沒有什么意義。

  大數據盛名之下也有短板:

  有一個這樣的故事:通過大量的數據分析,得出結論“一個國家的民眾家庭電視機越被廣泛普及,該國家越富裕。”(當然也可以是冰箱、洗衣機、空調、高跟鞋、牛仔褲神馬的)于是他們就向貧困國家贈送了很多電視,認為此舉可以促進經濟發展。請問這是在逗我們嗎,這樣低端的本末倒置,是不是傻得太過于明顯了!仔細想想,大數據的槽點其實還是蠻多的。

  1.大數據與偽相關

  大數據分析擅長于分析社會關系的數量,而非質量。比如,通過社交網絡可以分辨出6個你的同事,你的一年中有大部分時間會和他們在一起。而卻很難發現你一年只見兩次面的親人和摯友。更別說那些一見鐘情或者一見如故的特殊人際關系了。大數據會忽略這些人性深層的數據,而僅僅局限于表面。

  換句話說,用了大數據后,你再也找不到你的真愛了!

  2.淪陷于主流和普通,忽視創新

  這一點對于企業尤其重要,要知道在市場經濟中需要的是活力,而不是體制內那種死氣沉沉的穩定。當你掌握足夠顛覆和邊緣化的點子時,你就能在開疆擴土。但是大數據提供給你的只是普及的大趨勢,是廣袤的貧瘠土壤。而那些特立獨行的創新,往往被忽略了,深埋于地下。有人說用大數據科學方法,更接近真理。可大數據貌似也該告訴你,真理掌握在少數人手里的吧。

  3.大數據僅僅是數據,本身不能解決任何問題。

  大數據不能處理真正的大問題,大數據也不擅長預測小概率事件,像預測什么時候會發生地震海嘯,什么時候會發生恐怖襲擊,這種事,數據分析是無能為力的。
何況就算有數據在手,不代表你就贏了,如果你是在運營一家企業,獲得大量客戶數據,而這些商業價值都待挖掘,是需要更大的精力、更多的投入的。總不能皮都不撥就啃香蕉吧,咱又不是猴。

  4.無法洞察人性,大數據太“薄”了

  大數據僅僅是大量的“薄數據”,它們是通過對人們的活動和行為進行跟蹤而獲得的。我們最常去的地點定位,我們在網上購買的東西,我們每天睡了多久,我們有多少聯系人,我們喜歡的音樂書籍等等。這些信息無疑是重要的,但我們不能通過它們來獲得對人的完整理解。

  基于以上幾點,如果你仍然對大數據的追求到了過分的地步,就大大貶低了自己。這不是筆者毒舌偏要黑你,大數據的興起,不代表著世界將會變成代碼的冰冷統治,人的直覺、情感,依然重要。如果把業務流如此機械化處理,這就是管理上的
“墮落”。 所以追求人性的營銷,更深層次的情感與體驗,才是企業發展的正道。

  換句話說,你真的以為僅僅依靠大數據就可以做業務了嗎?做業務不需要腦子了嗎? 答案必然是否定的,那我們到底需要什么?

  企業需要的是“厚數據”:

  為了真正地了解人,我們不僅需要大數據,而且需要厚數據。厚數據不僅包括事實,而且包括事實的前后聯系。比如說,你的客戶多年來一直購買的你產品,你理所當然的需要給予客戶一些客戶關懷。通過大數據你所了解到的他是一個影視劇迷、歌迷、運動達人……但其實,這些認知仍然不夠。因為你沒有看到他的書房里的筆墨紙硯,墻壁上掛著國畫,這些厚數據都沒有得到深度挖掘,你不曾真正了解他。所以當你的生日祝福送達客戶手里時,只會是一個高品質的低音炮。(謝謝,他會轉交給他女兒的)

  “厚數據”區別于這種不夠精確的大數據,它是豐富的、具有前后關聯性的數據,它們只能通過丟開電腦、深入實際生活才能獲得。而對于企業管理來說,厚數據的挖掘更是顯得尤其重要。那么原因何在,企業又該怎么做呢。

  1.管理與數據

  管理必須依賴數據。1)企業日常運行過程也是業務數據生產的過程;2)業務數據是企業運行的結果體現;3)數據反饋客觀、長期的業務形態,避免人思維中主觀和近期的偏差;4)數據有明確的標準和尺度,容易形成管理的指標。

  管理也要注意數據的弊端。1)數據的產生與獲取數據的途徑、方法、指標設定有直接關系,你手中的數據可能本身就具備缺陷,比如:無法覆蓋業務全體,搜集數據的關注點偏差等;2)宏觀數據容易掩蓋微觀風險;企業風險在開始時往往在數據層表現很不明顯,等發展到數據可查時,被挽回的機會已經大大降低;3)數據將管理層架空,遠離一線業務,遠離客戶;4)KPI考核不當可能引發團隊目標偏差,KPI依附于數據,過于重視結果會導致團隊唯結果論,忽視業務員過程本身,忘卻初心,難得始終。

  2.深究數據背后的問題

  大數據強調“是什么”,而企業的競爭力卻體現于“解決問題的執行力”,解決問題則依賴于發現問題背后的“為什么”。每個企業的業務模型不同、銷售流程和方法各異,但都建立了一套嚴謹的商務邏輯和習慣,貫穿在:客戶關系維護、大項目跟蹤、部門間協作、成本毛利核算等全業務環節。大數據所顯像的問題,只有結合商務邏輯的過程,才能撥絲破繭,逐步發現隱蔽在數據背后的問題根源。

  3. 厚數據是“我們真正需要的猛料”,而大數據只是 “我們能收集到的數據”

  如果你的企業有能力引導客戶,教育客戶,重建他們的認知,那么“薄數據”將是有用的。但我們應該反思,大數據時代,在社交媒體的大時代,用戶體驗前所未有的重要。淺層次的聯系和相關性,是不能滿足企業客戶營銷的,那不是我們真正需要的“猛料”。強調純粹的大數據雖然可以反映統計規律,但會丟失現實過程中更為重要的信息。

  企業需要通過厚數據彌補大數據,厚數據則需要離開電腦,在現實生活中積累。對此,值得一提的是,XTools一直強調的業務過程重現,產生數據的前后過程和事務之間的聯系,更注重從人的角度去分析客戶之間的聯系。加上移動設備的功能實現,靈活輔助厚數據采集和應用的場景,XTools的功能群都跟厚數據的挖掘有異曲同工之妙。

  4.運用CRM從人性的角度去理解我們的客戶

  如果說大數據擅長觀察人們的行為,那么它不擅長的就是理解人們,我是怎么知道每次刷牙時該用多少牙膏的?我是怎么知道何時該進入另一個交通通道的?眨眼是表示“真有趣”還是“我的眼睛進了東西”?
這些都涉及人們的內在能力、無意識動作,它們控制著人們的大多數行為。而這些則需要人們去觀察。

  而企業渴望更好地理解客戶,這不足為怪。畢竟,了解與客戶行為信息,這對企業經營來說是必不可少的。但基于“我們做了什么”“客戶做了什么”,類似這樣的大數據對我們進行簡單化的理解,是不夠的;厚數據則試圖通過我們與客戶更深層次的關系來理解,如“我們下一步該怎么做”“客戶為什么那么做”。在XTools里,最重視“客戶視圖”,這既是一個客戶信息集成的界面,也是一個全方位立體服務客戶的業務綜合視角。在這個視圖里,企業各個環節、部門,不同角色的人員與客戶的每一次溝通、每一次文件交換、每一次承諾、和每一個業務動作都被完整地保留下來,成為可以直接實現“業務重現”的重要功能。客戶視圖把企業與客戶關系,分解為每個崗位人員與客戶的關系實現管理;更具備穿透性、更重視人與人的溝通。

  所以,就算現在我們有能力處理越來越多的大量數據,但是還是要從人性的角度,更深層次去處理客戶關系。

  5.CRM中的分析能力

  我看到的不只是大數據,更重要的是分析。大數據逐漸會變得更普遍也變得更容易采集,但是更多的公司缺少的是分析的能力,是對厚數據的深入研究,這才是關鍵。XTools
CRM對于客戶管理是可量化的,一切相關數據都將會被記錄,并將在日后,被多次挖掘利用,挖掘數據中存在的潛在商業價值。各種同比環比分析、TOP統計、圖表圖形的統計分析以及銷售機會預測,都大大提升企業對數據的分析能力。

  6.SFA與CRM,大數據與厚數據的相輔相成

  當你擁有強大的CRM管理客戶訴數據,并不斷探索厚數據時,你依然可以同時簡化工作過程,運用大數據去規范執行力,實現自動批量辦公。打個比方,如果你是一家嬰幼兒用品銷售公司,這樣的公司業務流程比較規范化,在大數據之下有可以確定的規律,所以完全可以銷售自動化,XTools的SFA功能,告訴我們什么時候該做什么事。這樣新技術的相互結合使用,很有可能大幅提升企業的戰斗力。畢竟,我們不能把大數據的運用全盤否認,一黑到底呀。

  結束語:

  不可否認,大數據本身是非常出色的科技進步,不過我們對它的期望都應該有個限度。它始終只是暫時的途徑,我們的終極目標還是厚數據,否則,人作為人的一項根本屬性就不存在了。嚴重點說,人類要是就靠大數據而不去探討厚數據的話,容易舍本而逐末。所以我們不僅要問這些數據有多“大”,還要問這些數據有多“厚”。

  而對于中國中小企業,那些所謂的優勢,比如廉價勞動力、豐富資源、生產效率等,都漸漸趨于一般水平了。此時,熱氣騰騰,野蠻生長的中國互聯網迅猛來襲,對“人性”這一似乎很不商業的概念的把握,是一次空前的挑戰,將會決定很多公司的命運吧。

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